Emotionel & Funktionel værdi

Fra funktionel service til skabelse af oplevelser i kundemødet

Hvordan ønsker vi at gøre et godt indtryk på gæsten?

For at være konkurrencedygtige på markedet, er det ikke nok at levere funktionel service og dække de basale behov hos gæsterne, såsom rene værelser, varm mad, dækket bord osv. Virksomheder skal arbejde med, hvordan der kan skabes emotionel værdi for gæsterne. Emotioner (følelser) er med til at afgøre, hvad gæsterne husker efter endt besøg. De positive emotioner får gæsten til at købe mere, komme igen og fortælle andre om oplevelsen.

Dette stiller en række krav til kundemødets karakter, tilmed skaber nye muligheder. Den funktionelle service er en nødvendighed at have på plads, for at kunne arbejde med værtskab og oplevelser, der lagrer sig i gæsternes erindring.

Funktionel værdi

  • Serviceorienterede kundemøder fokuserer på at skabe funktionel værdi, levere ydelser og løse problemer for gæsterne

  • Virksomheden løser en opgave for gæsten. F.eks. tjekker en gæst ind

Emotionel værdi

  • Værtskab & oplevelse-orienterede kundemøder søger at skabe emotionel værdi hos gæsterne

Det funktionelle, relationelle og mindeværdige

Oplevelser skal ikke erstatte god service og den funktionelle værdi. God service er centralt for, at virksomheden får tilfredse gæster.

Emotionelle/funktionelle faktorer

For at gæster kan være tilfredse med deres ophold, kræver det, at de fundamentale funktionelle dele af opholdet er på plads, fx værelset. Først, når de funktionelle dele af opholdet er på plads, kan de emotionelle dele være med til at løfte den samlede oplevelse for gæsten. Positive emotionelle forhold antages dog ikke at kunne kompensere for de funktionelle dele af et ophold, hvis de ikke er på plads.

Vi kan blandt andet se, at et emotionelt punkt som ”Ankomst” først bliver angivet som loyalitetsskabende, når gæsten er tilfreds med de funktionelle dele af opholdet.

Der er forskel på, hvorvidt det drejer sig om en kunde eller en gæst

Gæsten, har typisk et behov for at blive inviteret indenfor i jeres “forretning”. Her introduceres de til sortimentet og dernæst udvælger de den/de ønskede “varer”, hvilket sker på baggrund af dialog eller eventuel anbefaling fra medarbejderen. Typisk vil værten interagere med gæsten, hvoraf der bliver skabt en oplevelse af tilstedeværelse og nærvær. Efter at have bedt om regningen, vil gæsten typisk inviteres til at komme igen, og endda give feedback på oplevelsen.

Kunden, kommer derimod med et behov, der skal opfyldes på mere eller mindre banal vis. De vil typisk vælge en vare/varer, der opfylder deres behov, betale for den og forlade stedet. Det er utilregneligt, hvorvidt de har tænkt sig at komme igen eller ej. Der er således stor forskel på, hvorvidt man forsøger at skabe de bedste oplevelser for en kunde eller en gæst. Gæsten vil typisk stille flere og større krav til oplevelsen, hvorimod kunden stiller færre krav, men har typisk også en kortvarig oplevelse.

Kanomodellen
- hvad skaber skaber glæde, tilfredshed og utilfredshed?

Kanomodellen beskriver forholdet mellem kundetilfredshed og behovsopfyldelse

‘Delighters’ refererer til initiativer, som gæsten ikke specifikt har anmodet om, men som overrasker positivt og skaber glæde uden at forårsage utilfredshed, hvis de mangler. Disse anvendes som differentieringsstrategier for at skabe en unik oplevelse.

'Must be' beskriver elementer, der dækker gæstens grundlæggende behov og forventninger. Fravær af disse vil skabe utilfredshed, mens deres tilstedeværelse kun opnår neutral tilfredshed, da de forventes som en basal forudsætning.

Kilde: Noriaki Kano, 1980erne. Kano-modellen er lavet af Noriaki Kano og handler om gæstens tilfredshed ved forskellige ”indsatser"

'More is Better' princippet indebærer generelt egenskaber, der øger kundetilfredsheden i takt med, at der tilføjes mere til kundens oplevelse. Dette kan fungere som et potentiel konkurrenceparameter, men det skal bemærkes, at tilfredshedsgevinsten kan aftage over tid.