Guide til dataindsamling og analyse
Formålet med dataindsamling er at sikre, at dine spørgsmål i interview, spørgeskema eller dine parametre i din observation giver relevant og brugbar data, som hjælper dig med at analysere og besvare det, som du ønsker at undersøge – dvs. din problemformulering – baseret på et teoretisk fundament.
Læringssiden er bygget op som en guide til, hvordan du bedst udfører dataindsamling, samt til hvordan du skriver din analyse. Guiden består af 8 trin. De 8 trin kan følges kronologisk, eller du kan vælge at dykke ned i et enkelt trin, som du ønsker mere viden om.
1. Hvad vil du undersøge?
— Find frem til din problemformulering
Start med at formulere, hvad du vil undersøge:
Eksempel: Du vil undersøge virksomhedens kommunikations- og samarbejdsudfordringer, som hindrer en god serviceleverance.
Denne formulering er styrende for hele din dataindsamling.
2. Hvilken teori hjælper dig med at forstå emnet?
— Udvælg relevant teori
Spørg dig selv: Hvilken teori kan hjælpe mig med at forstå det, jeg vil undersøge?
Eksempel: Ved kommunikations- og serviceudfordringer er Parasuramans Gap-model relevant
Ved at forankre din undersøgelse i teori undgår du at indsamle overfladiske eller hverdagssamtaler, som ikke er analytisk brugbare.
3. Hvad skal du vide for at analysere via teorien? (forståelsesspørgsmål)
— Skab din egen forståelse for hvad du vil vide – set gennem teorien
Stil forståelsesspørgsmål til dig selv ud fra teorien – ikke til respondenterne (gæsten/medarbejderen).
Det hjælper dig med at finde frem til, hvad du har brug for at vide, ud fra din valgte teori med tanke på det du ønsker at undersøge i praksis.
Et eksempel på et forståelsesspørgsmål ud fra Gap-modellens 4. punkt:
"Er der overensstemmelse mellem virksomhedens eksterne kommunikation og den service, kunden faktisk oplever?"
Dataindsamling med udgangspunkt i Parasuramans Gap-model
— forståelsesspørgsmål
GAP 1: Hvad er forskellen mellem ledelsens forventning og gæstens forventning til oplevelsen?
GAP 2: Hvad er forskellen mellem ledelsens forventning til oplevelsen og standarder for service kvaliteten?
GAP 3: Hvad er forskellen mellem standarder for service kvaliteten og medarbejdernes udførelse?
GAP 4: Hvad er forskellen mellem medarbejdernes service leverance og ekstern kommunikation?
GAP 5: Hvad er forskellen mellem gæstens forventede oplevelse og den reelle oplevelse?
4. Hvordan omsætter du dette til spørgsmål/parametre?
— Udform dine interviewspørgsmål / observationsparametre
Du skal skrive dine interviewspørgsmål / observationsparametre ud fra teorien med tanke på din problemformulering og det, som du ønsker at undersøge.
Du skal omsætte din teoretiske forståelse (forståelsesspørgemålene) til konkrete spørgsmål eller observationsparametre, som du vil have svar på gennem interview, observation og spørgeskema – tilpasset målgruppen
Husk, at dem du skal spørge (respondenterne)(medarbejdere/gæster/ledere/samarbejdspartnere/ leverandører) ikke har den samme teoretiske baggrund som dig – du skal dobbeltklikke på teorien og oversætte teorien til et forståeligt sprog som hjælper dig til at få perspektiver på din praksis set gennem teorien. Det er din opgave, at stille spørgsmål funderet i teorien, som giver dig en bedre forståelse for, hvad der er på ”spil” og gøre det muligt for gæsten/medarbejdere/ledere/ samarbejdspartnere/leverandører at svare på. Det er på denne måde, du får svar (data), som du kan anvende til at analysere på.
Kvalitativt interview:
Medarbejder: Hvordan oplever du informationen om, hvad vi lover gæsten i vores kommunikation og markedsføring?
Marketingansvarlig: Hvordan oplever du, at medarbejderne er informeret om, hvad vi lover gæsten i markedsføringen?
Observation:
Giver gæsten udtryk for (verbalt eller med kropssprog), at de er blevet lovet noget andet i markedsføringen, end det de oplever?
Kvantitativt spørgeskema:
Medarbejder: I hvor høj grad føler du dig oplyst om, hvad vi lover gæsten i virksomhedens kommunikation og markedsføring? (1–5)
Marketingansvarlig: I hvor høj grad føler du, at medarbejderne er oplyst om, hvad vi lover gæsten i markedsføringen? (1–5)
Eksempler på spørgsmål/parametre du kan stille ud fra Gap modellen fordelt på interview, observationer og spørgeskema
Eksempler på spørgsmål til kvantitativ spørgeskema (svar 1-5)
GAP 1:
Leder: I hvor høj grad mener du, at vores gæster forstår vores koncept? (svar 1-5)
Gæst: I hvor høj grad oplever du virksomhedens koncept under dit besøg? (svar 1-5)
GAP 2:
Leder: I hvor høj grad mener du, at der er de korrekte standarder og procedurer for, hvordan vi udfører serviceleveranchen? (svar 1-5)
Medarbejder: I hvor høj grad føler du dig klædt på af din leder til at lave korrekte standarder og procedurer for serviceleveranchen (service overfor gæsten)? (svar 1-5)
GAP 3:
Leder: I hvor høj grad mener du, at der er overensstemmelse mellem standarder og udførelsen af standarder og procedurer? (svar 1-5)
Medarbejder: I hvor høj grad anvender du virksomhedens standarder og procedurer i serviceleveranchen (service overfor gæsten)? (svar 1-5)
GAP 4:
Medarbejder: I hvor høj grad føler du dig oplyst om, hvad vi lover gæsten i virksomhedens kommunikation og markedsføring? (svar 1-5)
Ansvarlig for marketing: I hvor høj grad føler du, at medarbejdere er oplyst om, hvad vi lover gæsten i markedsføringen? (svar 1-5)
GAP 5:
Gæst: I hvor høj grad er der overensstemmelse mellem dine forventninger til dit besøg og det reelle besøg? (svar 1-5)
Medarbejder: I hvor høj grad oplever du, at der er overensstemmelse mellem gæstens forventninger til besøget og det reelle besøg? (svar 1-5)
5. Tjek at dine spørgsmål matcher din teori
Tjek, at dine spørgsmål matcher din teori og det du vil undersøge i praksis (din problemformulering)
Spørg dig selv:
Dækker mine spørgsmål de centrale begreber i teorien? (dine spørgsmål fra trin 5)
Giver svarene mig viden, jeg kan analysere i forhold til det, jeg undersøger i praksis?(problemformuleringen)
6. Kategoriser din data
For at du kan anvende dine svar — dvs. din data — til at analysere, skal du kategorisere dine svar (data). Det kan gøres ud fra teorien eller emner, du kan læse dig til ud fra dine svar. I dette eksempel med Gap-modellen indsættes alle svar, som siger noget om hhv. gap 1, gap 2, gap 3, gap 4 & gap 5.
Eksempel: En medarbejders svar på Gap 4: Medarbejder 1 svarer ”Jeg ved godt, vi siger noget om 'personlig service' på hjemmesiden, men jeg ved faktisk ikke helt, hvad det konkret betyder for mine opgaver”
Herefter ser du på sammenhænge og/eller modsætninger i svarene ud fra (hvert gap), du kan analysere på og evt. tilføje yderligere relevant teori (det kunne være ”De 3 styringsniveauer”) eller sekundær empiri (såsom statistikker fra Horesta, artikler om gæsteloyalitet)som fortæller noget om det, du undersøger. Du viser her din viden om det du analyserer med udgangspunkt i dataen og belyser, hvad der er ”på spil” fra forskellig teori og sekundær empiri.
7. Analyse er en kombination af din data og teori
Når du analyserer, er det vigtigt at få koblet teorien med svarene på data. Du skal, vise hvordan du kommer frem til dine perspektiver ved at anvende svarene fra din data i form af medarbejdercitater, målinger eller observationer.
Du skal forklare, hvordan svarene enten bekræfter, udfordrer eller nuancerer det, teorien peger på. Herved tydeliggør du, hvad dine data indikerer i forhold til den problemstilling, du undersøger.
HUSK: Det er ikke nok at komme med anbefalinger ud fra enten teori eller empiri.
Eksempel på analyse med udgangspunkt i Gap 4
— Forskellen mellem medarbejdernes service leverance og ekstern kommunikation
Analysen viser, at 75 % af medarbejderne kun i lav eller nogen grad føler sig oplyst om, hvad virksomheden lover gæsterne i sin kommunikation (Bilag 1). En medarbejder understøtter dette: "Jeg ved godt, vi siger noget om 'personlig service' på hjemmesiden, men jeg ved faktisk ikke helt, hvad det konkret betyder for min opgave” (Bilag 2). Ifølge Parasuraman et al. (1985) opstår Gap 4, når der er uoverensstemmelse mellem ekstern kommunikation og serviceleverancen. Ovenstående indikerer, at markedsføringsbudskaberne ikke er tydeligt forankret internt, hvilket kan føre til brudte gæsteforventninger og svækket oplevelse. Det peger retningen af, at der fremadrettet skal fokuseres på, at øge den interne kommunikation og tydeliggørelse af serviceløftet.
8. Gode ord og vendinger til at skabe en analyse
Når du skal analysere, skal du huske at koble dine svar (data) med teori. Nedenstående en liste med gode ord og vendinger til at skabe en analyse.
Understøtter – fx: "Udsagnet understøtter teoriens antagelse om...”
Forklares - Dette kan forklares med…
Observation - Denne observation kan ses i lyset af…
Indikerer – fx: "Dette indikerer en sammenhæng mellem..."
Giver et billede af – fx: "Udsagnet giver et billede af en ledelsesstil præget af..."
Synliggør – fx: "Interviewet synliggør en tendens til..."
Peger på – fx: "Dataene peger på, at..."
Afspejler – fx: "Medarbejderens udsagn afspejler ”teoriens” syn på..."
Underbygger – fx: "Observationen underbygger McGregors teori om..."
Illustrerer – fx: "Citaterne illustrerer, hvordan..."
Støtter op om – fx: ”4 uf af 6 interviews støtter op om den teoretiske forståelse af..."
Tydeliggør – fx: "Det tydeliggør en forskel i motivation mellem..."
Vidner om – fx: "Udtalelsen vidner om manglende autonomi..."
Kan tolkes som – fx: "Udsagnet kan tolkes som et udtryk for..."
Sammenfaldende med – fx: "Empirien er sammenfaldende med det, McGregor beskriver..."
Er i tråd med – fx: "Medarbejderens behov er i tråd med teori Y’s grundtanke..."