Kapitel 3

Forretningsplan

Den strategiske analyse er vigtig for alle virksomheder, og i bogen præsenteres en række klassiske modeller, der kan anvendes til at beskrive virksomhedens markedsposition og strategiske udviklingsretning.

Eksempler på disse modeller er Boston og SWOT, som du kan få en kort introduktion til i videoerne her på siden.

Som bogen beskriver kan du også hæve dig endnu højere op i helikopteren og prøve at lave en Porters Five Forces. Denne kan være relevant, hvis virksomhedens markedsforhold er under stor forandring, fx ved at der kommer nye konkurrenter til, at kunderne kræver nye og andre produkter (fx omkring bæredygtighed), leverandørerne forandre deres udbud eller noget helt andet.

Virksomheden befinder sig på et marked, der teoretisk opdeles i forhold til antal af konkurrenter, samt hvorvidt produktet er såkaldt homogent eller heterogent. I princippet vil stort set alle produkter være heterogene, det vil sige, at produktet kan adskille sig fra konkurrenternes på et eller flere parametre.

I bogen beskrives også den teoretiske forståelse af såkaldt udbud og efterspørgsel, og herunder hvordan prisfastsættelse også kan beregnes ud fra en række teoretiske faktorer. Du kan skimme dette afsnit, og hvor vi i undervisningen primært vil fokusere på arbejdet med den praktiske prisfastsættelse.

I det daglige arbejde med økonomisk styring og prisfastsættelse, vil der altid være behov for at kalkulere de solgte ydelser og produkter.

Kalkulation af den variable enhedsomkostning (VE)

Her starter vi med at introducere beregningen af VE som et udtryk for den absolutte laveste pris virksomheden kan sælge sin ydelse. Sælges under VE vil der tabes på at sælge. Hver krone, der tages for varen udover VE vil bidrage til dækning af kapacitetsomkostningerne samt til virksomhedens overskud.