Storytelling

Storytelling handler om de følelser, oplevelser, behov og billeder, du kan skabe hos gæsten. Det er en af de mest effektive måder at fange gæstens opmærksomhed, opbygge relationer og skabe loyalitet hos forskellige kundesegmenter – uanset om det sker gennem tekst, video, billeder på menukortet, en samtale ved bordet eller noget helt femte. Kernen er altid den samme: du skal fortælle en god, inspirerende historie, som folk vil huske, og som går lige i hjertet på modtageren. Med storytelling kan du gøre et funktionelt kontaktpunkt – en menu, en betaling, en velkomst – til et emotionelt kontaktpunkt, simpelthen ved at sætte en fortælling omkring det.

Hvorfor virker storytelling

‍De fleste af os tænker på beslutninger som noget rationelt: vi vejer pris, kvalitet og alternativer op mod hinanden og lander på den "rigtige" løsning. I praksis fylder følelser langt mere i vores beslutninger, end vi selv går og tror. Det er baggrunden for, at storytelling er blevet et af de mest anvendte greb inden for markedsføring og gæsteoplevelser – og der er flere grunde til, at det virker:

‍ Vi husker historier bedre end facts. Fakta og statistik glider ofte lige igennem hovedet på os, mens en historie hænger fast. Det skyldes, at en historie giver hjernen noget at holde fast i: en person, en konflikt, et forløb. Når gæsten senere skal genfortælle sin oplevelse til andre – hvad enten det er ved middagsbordet eller i en anmeldelse – er det historien, de husker og deler videre, ikke jeres faktablad om råvarer eller åbningstider.

Historier skaber tillid og relation, ikke bare information. Forskning i hjernens reaktion på historier – blandt andet neuroøkonomen Paul J. Zaks arbejde ved Claremont Graduate University – har vist, at karakterdrevne historier med spænding og følelsesmæssigt indhold øger udskillelsen af oxytocin i hjernen, det signalstof der hænger sammen med tillid, empati og lyst til at hjælpe eller engagere sig. Historier gør altså ikke bare et budskab mere underholdende – de gør, at vi sænker paraderne og knytter os til den, der fortæller.

Historier skaber en oplevelse, gæsten kan spejle sig i. Når en historie er god, holder den ikke bare vores opmærksomhed – vi begynder at leve os ind i den og forestille os selv i den. Det er derfor en historie om, hvor jeres råvarer kommer fra, eller hvorfor bygningen ser ud, som den gør, virker stærkere end en beskrivelse af samme fakta: gæsten bliver en del af fortællingen, i stedet for bare at blive informeret om den.

Historier differentierer jer fra konkurrenterne. To restauranter kan servere stort set den samme ret, men kun den ene kan fortælle historien om, hvorfor netop den ret står på menuen. Den historie kan I ikke kopiere fra hinanden, og det er præcis den slags, der gør, at gæster vælger jer igen – og fortæller andre om jer.

‍ ‍Med andre ord: storytelling sælger, fordi det arbejder med den del af beslutningen, der faktisk driver adfærd – følelser og tillid – i stedet for kun at oplyse

Hvilke historier huskes?

Historien skal være forståelig: Brug ord som målgruppen forstår. Undgå slang og fagudtryk. Fortæl historien i en logisk rækkefølge og tænk over, at de vigtigste elementer i historien også er dem, som får mest opmærksomhed.

Historien skal have et indhold, som er værd at huske: Tænk over om historien er interessant for lytteren eller kun for dig selv. Involver lytteren i historien. Tilbyd en ny synsvinkel på et emne, uden at lytteren skal tage stilling eller lad lytteren spille en rolle i historien.

Historien skal give anledning til refleksion: For eksempel, inspirere til en ny tanke eller en ændret adfærd. Tænk over, hvilke følelser og refleksioner som du vil skabe med historien. Historier er bedst, når der er en morale, og lytteren tænker, “hvad kan jeg lære af det?”

Hvilke historier skal fortælles til gæsten?

‍Når I skal beslutte, hvilke historier I selv skal bruge, er der tre spørgsmål, der er værd at stille:

Hvor foregår historien? Udvælg et kontaktpunkt, hvor jeres service i dag er rent funktionel, men kan twistes til at blive emotionel – det kan være ved ankomsten, i restauranten, i køen, på gangen eller på toilettet. ‍

Hvad skal formidles? Det kan være historien om bygningen (hvad lå her før?), historien bag billederne på væggen, historien om placeringen, eller historien om råvarerne og deres oprindelse.

Hvordan skal det formidles? Vælg de kanaler, der passer til historien og til gæsten – det kan være gennem sociale medier, menukortet, eller gennem en samtale ved bordet.

Storytelling er kunsten at fortælle en historie i stedet for bare at give fakta og information. I stedet for at sige "vores kaffe kommer fra Etiopien", fortæller man historien om bonden, der plukkede bønnerne.

Det virker, fordi historier taler til følelser, ikke kun forstand. Vi husker og engagerer os langt mere i en historie med personer og et forløb, end i rå fakta – og det er følelser, der typisk driver, om vi køber eller vælger noget.